Anja von Fraunberg,
Redaktion media41.

App ins Bewusstsein

Dank der Digitalisierung ist der Mensch einer noch nie da gewesenen Informationsflut ausgesetzt, die bisweilen auch überfordert. Will die Werbung sich hier Gehör verschaffen, sollte sie am besten gar nicht mehr als solche wahrgenommen werden, sondern als nützlicher und unterhaltsamer Content.

Die Idee erscheint ebenso simpel wie genial: Für den perfekten Urlaub hat sich ein französischer Reiseveranstalter einen besonderen Service überlegt. Schickt ihm ein Kunde vor Reiseantritt seine Arbeitsutensilien wie Mobiltelefon und Laptop zu, kümmert sich der Reiseanbieter für ihn um jegliche Kommunikation, die während der Urlaubszeit anfällt. Der Kunde muss also keine Angst haben, etwas zu verpassen, sondern kann komplett „offline“ und entspannt in die Ferien fahren.
Noch handelt es sich hierbei um ein eher singuläres Angebot, die Besetzung einer kleinen Marktnische. Doch angesichts der fortschreitenden Digitalisierung der Alltagswelt könnte sich Oliver Puhe, Senior Trend Analyst bei TrendONE, durchaus vorstellen, dass daraus schon bald ein Gegentrend erwächst. „Wir erleben hier einen großen Start von Dienstleistungen und Anwendungen, die uns wieder mehr Leben ermöglichen. Denn je mehr Kommunikation, desto weniger Zeit bleibt für einen selber.“
Immer schneller, immer mehr – spätestens seit dem Internet ist der Mensch einer kontinuierlich wachsenden Informationsflut ausgesetzt, in der es immer schwieriger wird, Orientierung zu finden. Und spätes- tens, wenn mit Smartphone, iPad & Co. das Mobile Web zum ständigen Begleiter in allen Lebenslagen mutiert, wird die Privatsphäre endgültig zur Bedeutungslosigkeit verkommen sein. Ganz nach dem Motto „always on, always connected“. Und als ob das nicht reichen würde, will zwischen all den beruflichen und privaten SMS, MMS, E-Mails, Newsletter, Twitter-Meldungen, Facebook-Einträgen, News, Artikel, TV- und Radiosendungen auch noch die Werbung ins Bewusstsein der Konsumenten vorstoßen.

„Um in diesem ,Informations- Overkill‘ nicht unterzugehen und die relevanten von den weniger relevanten Botschaften unterscheiden zu können, sind Filter notwendig, die sich jeder Konsument individuell sucht.“ Oliver Puhe, Head of Global Trend Scouting TrendONE

Abschalten, und zwar nicht nur die vielen großen und kleinen Geräte, sondern auch den Geist – wer kann das heute noch? Selbst wer sein mobiles Endgerät nicht bei sich trägt, kann sich auch im öffentlichen Raum kaum mehr des „Informations-Beschusses“ entziehen: Ob im Supermarkt, in der U-Bahn, am Bahnhof, im Flughafen – überall flimmern digitale Screens, die um ein Vielfaches mehr an Botschaften aussenden als etwa das Papierplakat. Kein Wunder, dass Stephan Tel- schow, Director POS Research bei der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, inzwischen eine gewisse Ernüchterung bei den Verbrauchern feststellt: „Diese Datenflut überfordert zunehmend und vermit- telt eine permanente Optionalität, an der man auch verzweifeln kann.“

Um in diesem „Informations-Overkill“ nicht unterzugehen und die relevanten von den weniger relevanten Botschaften unterscheiden zu können, sind daher Filter notwendig, die sich jeder Konsument individuell sucht. Für den User ist nicht nur die schier unendliche Menge an Daten problematisch. Da heute jede beliebi- ge Person Inhalte ins World Wide Web stellen kann, gewinnen auch die Aspekte Glaubwürdigkeit und Vertrauen enorm an Bedeutung. Für viele, vor allem jün- gere User, übernimmt bereits das Social Web eine wichtige Filterfunktion. Denn „mit einer Information von einem Freund weiß ich mehr anzufangen, die kann ich eher abschätzen und einordnen als die Botschaft einer Marke, von der ich weiß, dass sie mir letztendlich etwas verkaufen will“, erklärt Oliver Puhe. Eine wichtige Rolle spielen hierbei aber auch die klassischen Medien, glaubt Armin Schroeder, Unit-Direktor bei Crossmedia Digital & Viral. „Irgendjemand muss diese vielen Informationen für uns aufbereiten. Dies wird vor allem von TV und Print erwartet.“
Schon allein, weil das Zeitbudget begrenzt ist, muss die Mediennutzung bewusster werden, ist Annkatrin Gräff, Head of Business Development bei Kinetic, überzeugt: „Die Konsumenten werden gezielt und bedarfsorientiert Informationen auswählen und damit einen auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenen Mix aus Medienkanälen nutzen.“ Das mit der Digitalisierung wachsende Angebot an Kanälen bewirkt also nicht automatisch einen erhöhten Medienkonsum. Dieser wird nur zer- splitterter und individueller.

„Eine Vielzahl von Anwendungen, auch im Geschäftsbereich, werden einen spielerischen Aspekt bekommen, denn dadurch werden die Menschen schon mal viel stärker emotionalisiert.“ Oliver Puhe, Head of Global Trend Scouting TrendONE

Die Kunst aus Sicht der Werbungtreibenden wird nicht nur sein, in dieser fragmentierten Medienwelt ihre Zielgruppe zu finden – „die Digitalisierung stellt die werbliche Kommunikation vor erhebliche Herausforderungen“, sagt Peter Kuhlmann, Geschäftsführer von GFMO OMD, Hamburg. „Die Prozesse der Kampagnen- planung, -umsetzung und -steuerung werden kleinteiliger und komplexer.“ Noch wichtiger wird sein, aus der Masse an Informationen ins Bewusstsein der Konsumenten vorzudringen und von ihnen als relevant eingestuft zu werden.
Ein möglicher Türöffner dürfte wohl der Spaßfaktor sein. So sieht Trend-Analyst Oliver Puhe für die nächsten zwei Jahren das Thema „Game on“ als Megatrend auch für die Werbung an: „Eine Vielzahl von Anwendungen, auch im Geschäftsbereich, wird einen spielerischen Aspekt bekommen, denn dadurch werden die Menschen schon mal viel stärker emotionalisiert.“ Wie zum Beispiel bei dem Geodienst Foursquare, das eine Art Empfehlungsportal und Spiel in einem ist. „Wir erkennen, dass die Leute bereit sind, ihr Leben mit ihren Freunden zu teilen und dort natürlich auch zum Botschafter für Marken werden“, erzählt Puhe. Zumal sie häufig von den betreffenden Unternehmen mit Benefifits in Form von Incentives oder Privilegien belohnt werden. „Insofern handelt es sich hierbei fast schon um User Generated Advertising.“

Noch mehr dürfte aber ein konkreter Mehrwert die Sympathien der Konsumenten wecken – „also all das, was den Verbrauchern, eventuell über die Marke hinaus, tatsächlich Nutzen bringt“, glaubt Stephan Telschow. Dies könne in Form von Mobile Coupons geschehen, die über verschiedenste Quellen wie Newsletter, Barcodes an Plakaten oder Location Based Services erhältlich sind. Vor allem aber in den Smartphone-Apps sieht der GIM-Marktforscher eine ideale Chance, „das Thema Nutzwert mit der Markenkommunikation zu verbinden“. Wie gut das funktionieren kann, zeigt etwa der mobile Fischratgeber von Greenpeace, der nicht nur online, sondern seit ein paar Monaten auch als App zur Verfügung steht. „Damit können Verbraucher direkt am Supermarktregal entscheiden, welchen Fisch sie bedenkenlos kaufen können“, erklärt Claudia Sommer, Web-Manager bei Greenpeace. Mit 8000 Downloads innerhalb von 26 Wochen ist der Fischratgeber überaus erfolgreich, sodass weitere Ratgeber als App in Planung sind. „Nutzer, die sich für eine Greenpeace-App entscheiden, sind an unserer Arbeit interessiert und wollen informiert werden“, sagt Claudia Sommer. „Da das Handy eine ganz persönliche Sache ist, etwas, was wir immer bei uns haben, geht Greenpeace mit Push-Funktionen generell sparsam um. Wir wollen Menschen informieren. Und wer mit Notifactions ‚nervt‘, ist auch schnell wieder gelöscht.“
Um Mehrwert geht es in gewisser Weise auch bei der Markenkommunikation im Social Web, findet Armin Schroeder von Crossmedia: „Wer sich mit einer Marke befreundet oder sie ‚liked‘, will auch einen Nutzen abgebildet sehen.“ Das heißt, der User ist interessiert an einer Marke, und diese hat die Verantwortung, dieses Interesse mit Leben und auch mit Mehrwert zu füllen. „Das ist fernab von Freundschaft, da geht es knallhart um eine Win-Win-Situation.“ Neben Gewinnspielen oder Rabattaktionen kann auch ein Informationsvorsprung gegenüber Nicht-Mitgliedern einer Community oder schlicht der Dialog mit einer Marke dazu zählen. „Einen größeren Mehrwert kann es für einen User nicht geben, als ernst genommen zu werden und seine Bedürfnisse befriedigt zu bekommen“, so Schroeder.
Ein Nutzen muss aber nicht nur in der Online-Welt gegeben sein. Auch Offline lässt sich die Werbung mit einem Benefit für die Konsumenten verknüpfen, etwa, indem sie ihnen die Wartezeit verkürzt, wie an U-Bahnhöfen, in Flughäfen, Banken oder Wartezimmern. Oder nützliche Service-Infos und Verbrauchertipps präsen- tiert, wie in Supermärkten und Einkaufszentren. „Verschiedene Untersuchungen haben ergeben, dass die Akzeptanz bei den Konsumenten sehr gut ist, weil das Medium als sehr modern und informativ wahrgenom- men und wenig störend im Einkaufsprozess empfunden wird“, sagt Dirk Hülsermann, Präsident des Out of Home-Video Advertising Bureau (OVAB) Europe.
Wer die Chancen, die sich durch Digital Signage ergeben – mit der richtigen Information zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – nutze, könne hier sicherlich gute Kampagnenergebnisse erzielen. „Bewegtbild zieht die Blicke der Menschen an, was sich verändert, da schauen wir erst einmal hin“, erklärt Philipp Storm, Unit Director Ambient & Digital bei Jost von Brandis. „Was uns jedoch über- fordert, das können wir nicht aufnehmen, und da ist die Grenze.“ So sei der größte Fehler, ein und denselben Spot auf sämtlichen Digitalkanäle auszustrahlen. Vielmehr müsse für jeden Kanal, für jede Situation eine andere Ant- wort gefunden werden. „Je nachdem, wo die Menschen sich befinden, sind sie unterschiedlich offen und können die Informationen nicht überall gleich gut aufnehmen.“
Noch ist die Dichte an leuchtenden Screens in Deutschland relativ gering. Vor allem im Outdoor-Bereich wurde bislang wenig installiert. „Wenn wir aber anfangen, überall Bewegtbild grell und aufgeregt blinkend den Leuten entgegenzuschreien, dann werden wir lauter und dominanter“, mahnt Storm. „Das kann dazu führen, dass es den Menschen zu viel wird.“ Angeblich wurde schon eine spezielle Brille entwickelt, die diesen Advertising-Overkill ausblendet – wird diese am Ende ein neuer Verkaufsschlager? Oder doch lieber eine Reise bei dem französischen Anbieter buchen, am besten zu einem Ort, der sich garantiert in einem Funkloch befindet. Noch soll es ja solche Oasen der Stille geben ...